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经销商失去了话语权,或成为企业的仓库和经销商,争先恐后地进行IPO,并将白酒推向下游。_高鹰生殖中心

来源: 新华社
04:06:56

白雪公主经销商失去了话语权,或成为企业的仓库和经销商,争先恐后地进行IPO,并将白酒推向下游。

神印王座

    ◆经济导报记者 刘勇

      近日,郎酒集团董事长汪俊林向外界透露,郎酒2018年实现了100亿元营收,郎酒要确保IPO工作顺利进行,力争2020年主板上市。

      然而,营收超百亿的背后,则是郎酒向下游压货。

      “春节前又压了一批,再加上去年压下来的货,已经到百万级别。”21日,山东一家郎酒的经销商黄刚对经济导报记者说道,“虽然白酒企业都有压货的行为,但像郎酒这样狂压货的,还真不多。”

      接受经济导报记者采访的业内人士指出,压货也应该注意临界点的问题,一旦突破临界点,不仅会损害渠道信心,更会让产品终端价格受到不利影响。

      百万元的压货

      “我不知道郎酒2018年100亿营收中,有多少酒在经销商手中没有卖出去。按照厂商的口径,离厂即算销售,但经过数轮压货之后,反正我现在的库存在百万元以上。”黄刚说。

      郎酒向经销商压货的行为早已为行业所诟病。据了解,郎酒一直奉行多品牌、多事业部的“群狼战术”,其业务员匹配高额的奖励制度,促使其热衷于向渠道压货,通过广泛招商、积极换商将货压到渠道里。

      据了解,一直以来,国内经销商和酒厂的关系以商贸关系为主,经销商打款拿货销售赚取差价,酒厂负责打造产品和品牌,这也决定了经销商面对名酒企业没什么话语权。尤其是近两年,经销商的话语权更弱,甚至干脆沦为企业的仓库和配送商。

      随着市场回暖,从2016年开始,多个大品牌白酒企业向下游经销商压货。“压货量都是一点点增加的,比如2016年压50万元的货,往后就是每年按一定比例递增压货。”而正是这样一点点压货,才造成了现在黄刚的百万元级别的压货。

      “压货量大,再加上销售并不太好,因此库存比例比较高。”据黄刚介绍,他的百万级别的库存如果按比例计算的话,2017年的库存占35%左右,2018年的占40%左右,其余的基本上就是今年年初刚上的。“这仅仅是郎酒的存货量,再加上其他品牌白酒的压货,整个压货量在300万元左右。”

      实际上,黄刚的任务完成情况还算是好的。据媒体报道,不少郎酒的经销商任务完成率只有30%-50%,有些经销商甚至更低。

      针对压货的问题,经济导报记者多次拨打郎酒集团相关部门的电话,除了遭遇推诿外,就是电话一直处于无人接听状态。

      被打破的价格体系

      “想卖出酒的办法要么做活动,要么直接降价促销。”黄刚表示。

      据经济导报记者了解,早在2018年1月,汪俊林就曾放话“确保青花郎的成交价稳定在1000元以上”,但实际上青花郎在终端的零售价格早就跌破建议零售价1098元。

      经济导报记者在多家电商平台查询后发现,青花郎的价格也跌破1000元大关。在郎酒京东自营旗舰店,青花郎(陈酿53度,整箱装558毫升*6瓶)的标签价为5574元,相当于929元/瓶。同样,在苏宁易购歌德老酒行店,青花郎(53度)、整箱装(500毫升*6瓶)则为5508元,同时可以使用满4999元减50元的优惠券,折算一下,仅为909.67元/瓶。同样,在淘宝江锦源酒类专营店,53度青花郎最后到手价908元/瓶,此外根据购买量不同还赠送价值从30元-200元不等的酒水。

      在济南花园路一酒类专卖店中,青花郎标价1098元,表面上看与郎酒建议终端渠道售价相符,可当经济导报记者询价时,店主却给出850元/瓶的价格,并表示厂家的标价太高,实际卖不了那么贵。

      “如果你要青花郎的话,不带票的价格可以给你做到800元/瓶以下,如果量大的话,价格还能再降。”在济南鸿兴酒水其负责人李印这样说道。他告诉经济导报记者,相比之下红花郎会比青花郎卖得好一些,因为价格相对便宜。除茅台(600519)、五粮液(000858)之外,同等价位的高端白酒,国窖1573的销量都要远好过青花郎,因为前者品牌知名度远高于青花郎,价格却更便宜。

      独立白酒分析师胡宝利认为,短期内合理的库存可以挤占竞争对手的渠道,同时刺激整体销量,有利于企业上市基础条件的达成,但是畸形的高库存会增加经销商经营风险。“一旦经销商手中的产品库存过大,当有渠道开始低价销售时会引发连锁反应,导致该产品价格迅速穿底,在某些区域甚至全国范围内销售体系崩盘。”

      IPO之路一波三折

      汪俊林公布的郎酒未来发展的计划中,其中最引人注目的就是:力争2020年完成郎酒股份主板上市。

      在胡宝利看来,郎酒压货的目的可能是为了扮靓业绩,为冲刺IPO做准备。

      早在2007年,郎酒就曝出要上市的消息,并进行了股改成立了郎酒股份有限公司,但郎酒认为并非最佳上市时机,因而止步。

      2009年8月,郎酒集团再次提出上市规划,并被列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单中,但其后上市计划再度搁浅。

      2017年2月,汪俊林表示,运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股改,预计上市时间是2019年。2018年6月,泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市计划。

      “如今公开表示要IPO,或许这就是郎酒集团为了上市而大量向经销商压货的原因。”胡宝利分析。

  " ru jin gong kai biao shi yao IPO, huo xu zhe jiu shi lang jiu ji tuan wei le shang shi er da liang xiang jing xiao shang ya huo de yuan yin." hu bao li fen xi.

      (应当事人要求,文中“黄刚”为化名)(编辑:张大鹏 李师全)

    

     (责任编辑:李佳佳 HN153)

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发布时间:02:00:33

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     (责任编辑:何嘉 HN155)

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